关注文化价值及社会意义！全新“欢乐茶馆”给我们带来了拓宽IP边界的新样本

关于“如何拓展IP边界”的讨论和尝试，近年来，其实一直未曾远离大众的视野。

从各种影视、游戏、小说的授权开发，到各行各业品牌与IP的联名跨界，再到如今风靡国内外的盲盒热潮……IP呈现出了卓越的商业价值、品牌价值以及制造流行的能力。

但喧嚣过后，相信大家也会忍不住思考：在这些追逐快速流量变现和粉丝经济效应的探索中，IP本身的文化价值是否正因为被持续消耗，陷入生命力衰退的困境?

事实上，这个问题的解决思路正在随着大家的不断尝试变得愈发清晰：通过关注IP背后的文化价值和对社会的积极意义，推出全新内容形态及赋能产业布局。其中，腾讯棋牌旗下《欢乐斗地主》、《欢乐麻将》的共有IP场景——“欢乐茶馆”的拓展之路便是一个经典案例。

自腾讯棋牌2018年推出“欢乐茶馆”以来，“欢乐茶馆”一直不断给我们带来新惊喜。随着腾讯“新文创”战略逐渐进入成熟期，“欢乐茶馆”也在今年开启了全线升级——通过标准展会形态、新文创城市合作落地运营以及品牌跨界合作，基于“文化共融”模式使IP突破棋牌文化边界，以多样化的形态向一个可推动区域经济发展的“大文化”IP演进。

升级体验文化

呈现更活力的IP形态

拓展IP边界，探索IP价值的基础是内功的修炼，夯实IP本身的差异化价值。“欢乐茶馆”作为腾讯游戏长线落地运营IP的标杆案例，其存在的基础价值是通过创造更好的场景化体验，深化用户心中“打牌，喝茶，看戏”三大核心元素带来的欢乐感知。

前几天的TGC腾讯数字文创节中，“2020全新升级欢乐茶馆”在数字文化市集开张，通过数字化的方式升级了“喝茶”“打牌”“看戏”三大核心体验，给大家带来加倍的欢乐。

比如，想喝茶的游客能在这里获得一份适配你当下情绪的创新茶饮;而想打牌，自带出牌声音特效的数字多媒体斗地主牌桌与麻将互动装置一定能刷新你的打牌欢乐体验;至于看戏，则有定制相声、脱口秀及2V2赛事等多种体验内容，观众还能边看边发弹幕。

而且，这些线下的互动玩法都与线上的“欢乐茶馆”小程序进行了紧密联动，无论是看表演，还是参与互动，到场玩家都可以获取积分来兑换现场茶饮、欢乐豆，甚至是限量周边。线上+线下的联动，让用户直接把欢乐带回家。

除了互动玩法上的升级设计，腾讯棋牌邀请了集幽默与才华于一身的脱口秀演员王建国作为特邀牌友直播打卡欢乐茶馆，在现场，王建国“跨界”当起了斗地主主播，不仅要带大家逛展区，还准备即兴脱口秀，玩起了谐音梗，为用户的欢乐加码。

此次2020全新欢乐茶馆的亮相，从视觉呈现刷新，到线上线下的有机联动，再到沉浸式数字化体验，这三重升级可谓是将欢乐茶馆的核心体验做到了极致，通过新奇的场景和互动玩法让用户获得更强的参与感，吸引了许多年轻群体的关注。

更重要的是，这三重升级不只是作用于此次TGC升级版欢乐茶馆，也指导着“欢乐茶馆”IP与其他文化之间互融。除了出现在CJ、TGC等展会场景集合呈现的IP内容，“欢乐茶馆”还深入挖掘与融合了不同的地域文化与潮流文化属性，通过城市合作、品牌跨界进一步探索IP的长期运营，以及IP内容反哺产品的新模式。

融合地域文化

全面探索IP的文化与社会价值

一个真正具有生命力的IP，除了能给用户带来新潮体验，还应该能够从狭义的娱乐属性中解放出来，成为一个具有长远社会价值，能够承载和沉淀更多文化内涵的文化符号。

这样看，IP的良性生长路径本身与关于新文创的战略主旨有着高度一致性。腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武曾公开阐述道：“新文创，是一种以IP构建为核心的文化生产方式，通过强化文化价值与产业价值的互相赋能，最终打造出更多属于中国的文化符号”。

今年4月，腾讯科技与彭水苗族土家族自治县人民政府签署战略合作，创新扶贫深度贫困县重庆彭水。其中，腾讯棋牌与彭水县政府历时5个多月精心打造“彭水苗乡欢乐茶馆”，以“线上游戏引流+线下文旅升级”为核心思路将棋牌文化与地域文化融合演绎，为当地文旅产业开启全新的发展之路，助力彭水打赢脱贫攻坚之战。

一方面，“欢乐茶馆”打开了“IP长线落地+线上体验”的地域文化传承新篇章。线上，“欢乐茶馆”小程序能帮助用户实现云游彭水苗乡，并在《欢乐斗地主》和《欢乐麻将》手游中同步上线彭水苗乡定制内容;线下，则打造“彭水苗乡欢乐茶馆”长线运营，集休闲娱乐体验、旅游商品展销、民俗文化展演于一体。从线上到线下，大江南北的玩家都能随时一起加入到探索“苗味十足”的棋牌之乐的队伍中来。

另一方面，这次区域合作还通过从“地方文化”拓展至“地方产业”，完成了文化价值与产业价值之间的相互赋能，“欢乐茶馆”切实刺激地方文旅经济增长的商业能量被充分体现。线上，“云游彭水苗乡”不仅能让大家远程体验彭水之美，还串联起了助农直播、文创产品等公益扶贫活动;而线下“彭水苗乡欢乐茶馆”的正式落地则让彭水苗乡的人文标签变得更鲜活，创造了更有弹性与生命力的文创经济可能。在新华社10月的报道中，其还特地提到，苗乡欢乐茶馆自8月开业以来，就成为了新的“网红打卡地”。

007了解到，“欢乐茶馆”与地域文化的融合未来还将会在南京等多个城市陆续上演。可以预见，当“欢乐茶馆”以窗口的角色，持续连接地域文化特色，更多传统文化将在年轻族群中焕发出新活力，获得可观的文旅产业增长价值。与此同时，“欢乐茶馆”也将成为年轻人去认识一座城市独特文化的符号，逐渐积淀起辐射范围更广泛，影响更深刻的IP影响力。

跨界潮流文化

扩大IP的年轻化影响力

除了通过溯源传统文化汲取养分并释放产业价值，一个拥有极长生命周期的IP还应拥有精准把握当代流行文化脉搏，引领年轻人潮流的能力。为此，“欢乐茶馆”的文化共融战略不仅体现在传统地域文化传承上，其也通过时尚潮流品牌的跨界给用户带去了更多惊喜和话题。

今年10月，《欢乐斗地主》迎来14周岁之际，“欢乐茶馆”牵手新式茶饮品牌喜茶，组成“天生一对小欢喜CP”，通过打造联名快闪店，成功地将“打牌+喝茶”这种新式欢乐体验对标时尚的生活方式。

高颜值的空间设计语言，多重趣味休闲互动玩法，充满竞技激情的“小欢喜擂台赛”，还有高颜值的联名周边等等，快闪店内的每一个细节都充分符合年轻人语境。此外，还有专门设计的“打卡点”全面激发了玩家在店内拍照并分享的欲望，从而将活动影响力从线下延展至线上，将快闪店彻底打造成为一个限时的网红地标，吸引更多年轻人慕名前来打卡。

当传统棋牌文化与新式茶饮潮流文化相碰撞，当欢乐茶馆“人生百味，乐字当先”的品牌精神与喜茶“喜乐主张”相融合，此次自带欢乐调性的跨界联名通过锁定年轻用户的兴趣偏好和情景，以多元互动的交互体验将IP的魅力带到了圈外，让大众看到了其开放、多元且更有活力的一面。

基于“乐天精神”的内核

打造可持续升级的IP赋能模式

从创新扶贫“彭水苗乡欢乐茶馆”，到与当代潮饮料喜茶的“天生一对小欢喜”,再到TGC展会上的开门迎客，“欢乐茶馆”的呈现形态越来越丰富，每次亮相都为玩家们带来新的惊喜。多维度的落地合作与探索升级的背后是共同的内核：以“欢乐茶馆”为载体，展现棋牌类产品的乐天精神。

从外界反馈来看，有不少用户深受这种精神内核感染，“欢乐茶馆”俨然已经成为了如今这个快节奏社会里，年轻人可慢下来放松自我的独特栖息地”。甚至还有来自于彭水苗乡的用户直言，“欢乐茶馆正在唤醒我心中那一片对于故乡更深层次的认同感与归属感”。

也正是因为这种“乐天精神”，“欢乐茶馆”IP边界在不断被拓宽的过程中，释放了许多超出我们想象的能量。作为一个文化IP，“欢乐茶馆”成长的过程讲述的是腾讯棋牌传承中国传统文化的故事。而作为《欢乐斗地主》《欢乐麻将》这两款老牌国民棋牌游戏的衍生场景IP，“欢乐茶馆”则通过场景化体验的不断革新，将游戏文化渗透到年轻人日常生活中，起到了让品牌持续保鲜的作用。使产品获得生命周期的不断延长，为许多轻度休闲游戏提供了通过打造自有IP，实现长效运营的最佳范例参考。可谓是有力地印证了腾讯新文创战略的正确性与前瞻性。

最后，再次回到开头提的问题，新文创语境下，该如何拓展IP边界?“欢乐茶馆”IP的“文化共融”策略提示我们，IP价值的拓展可以不再局限于衍生品开发、影视授权等传统模式，而是可以往持续深化IP的文化厚度并连接社会需求，解决现实问题的方向前进，如传统文化的年轻化推广以及文旅产业经济的增长等。也就是，IP边界到底有多大，取决于IP本身的文化格局有多大，IP所能解决的现实问题有多广。

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