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坚持极致技术创新，巨量引擎构建营销经营深度一体

2023-05-11 05:54:49 来源：钛媒体APP

5月10日，以「Future·Inspire 先·见」为主题的引擎大会2023在成都举办。这是巨量引擎面向品牌、广告主、代理商等商业化全生态合作伙伴的年度营销大会，在越来越复杂的广告营销生态下，巨量引擎在本次大会上给整个行业回答了一个问题——如何实现营销和经营深度一体？

关键点有两个：一是场景、生意链路、数据底层等各个层面无缝打通。二是极致的原生经营能力，做好的内容，协同广告流量和自然流量，带来商家全渠道增长。

以流量协同为例，在电商场景中，商家最大的困扰之一就是流量的确定性。付费流量和自然流量互相独立，或者说付费流量无法撬动自然流量，将多种流量协同调控，将有效提升客户的生意。

(资料图片)

可以说，现在的抖音生态激发了巨大的生意规模，其营销能力已经支撑了电商、本地、线索、下载4大生意类型，客户可以直接驱动GMV的成交，获取有效线索和下载用户。甚至，用户在抖音上种草也可能带动在其他平台的转化，驱动更大的可能性。

而驱动所有增长的数字营销变革的原动力，是技术。

大会上，巨量引擎也分享了最新的创新技术进展，包括超大规模实时预测、AI多模态推演、自动化机器学习优化。

利用Transformer技术，结合用户的历史消费行为，预测模型可以更好的捕捉到用户感兴趣的内容、商品和服务，提升客户ROI和广告主价值；基于多模态以及大规模语言模型，巨量引擎可以自动生成创意脚本，大大缩短耗时的同时，其生成的脚本内容能达到中等达人水平。此外，巨量引擎还推出了多款自动化产品，如线索、游戏、网服UBX产品等，不仅能节省客户运营投入，更重要的显著提升客户ROI。

通过技术和模式创新，巨量引擎真正打通了全场景的数据、链路和流量。其最大的价值在于，更好地帮助商户沉淀品牌资产。让好的商业内容，既能创造用户需求，还能获得流量和提高获客空间，从而服务多种生意的全渠道增长。

巨量引擎要做的正是这样一个平台。不光要提升投放效率，降低门槛和成本，还要提升企业的收益效率，帮助企业实现长效的生意经营目标。

“如何才能在未来，与客户和生态伙伴，保持长期的互利共赢？”刘小兵的解答是：成为值得客户信赖的智能营销和经营平台。

这是一项长期愿景，巨量引擎还有很长的路要走。

图/刘小兵，巨量引擎产品技术高级副总裁

以下为刘小兵演讲全文，经钛媒体整理发布：

大家好，我是刘小兵，负责巨量引擎的产品和技术，今天很高兴和大家在成都见面。

最近这段时间，AI是一个很热的话题，而AI对广告行业来说至关重要，不仅提高效率，甚至有可能未来创造新的数字营销的方式。

今天，我们也希望在这个舞台上，为大家带来巨量引擎对广告行业未来的思考，并且发布新的产品技术。

我们为什么能激发商业未来？

既然提到未来，先来看一下，巨量引擎为什么能激发未来？

任何生意模式，都离不开用户和生态。

抖音集团作为综合内容信息服务平台，过去1年依然保持增长，内容和丰富度在不断增加，直播渗透用户超过大盘50%，搜索、中视频、图文等题材快速增长；海量的用户，多题材的内容和多样交互方式，激发了新的消费场景，在抖音上也产生了新的生意机会。

去年，商家通过内容经营获得了2.1亿条线索，30亿次用户下载，接近17亿条生活服务相关的视频，卖出了240亿件商品。

可以说，依托于抖音的生态，我们激发了巨大的生意规模，未来还有更大的可能性。

目前，我们的营销能力已经支撑了电商、本地、线索、下载4大生意类型，客户可以直接驱动GMV的成交，获取有效线索和下载用户。

因为抖音的强种草属性，用户在抖音上种草也可能在其他平台转化。商家在抖音平台上投入营销，除了抖音上的生意增长之外，也带动了其他渠道的生意增长，我们称之为“外溢价值”。

为了能看得清楚外溢价值，帮助商家做大全域生意，营销科学里面我们专门做了一个产品，叫做 “全域度量”。

通过和很多客户共建案例，我们发现：

1) 消费品行业，通过广告种草，除了在抖音电商成交，有20%-40%成交发生在其他平台

2) 本地生活的商家，做了营销活动，引导到店的消费者是直接团购下单的9倍

3）线索行业，汽车为例，除了站内留资之外，有4.5倍用户通过其他平台留资或者直接到店体验

巨量云图上，已经上线了全域度量的功能，支持电商全渠道和本地到店的度量。除了帮助客户看清楚外溢价值，还可以分渠道的生意拆解，优化预算分配，更好的助力全盘生意增长。

如何先人一步激发商业未来？

我前面讲了海量用户，多消费场景，以及全域增长。可以说这里有着巨大的生意机会，那么我们要如何帮助客户抓住机遇，进一步激发未来呢？

我认为核心要做好两点。第一，坚持极致的产品、技术创新。第二，深入到经营中去做广告产品，即营销和经营深度一体。

技术，是数字营销变革的原动力。

巨量引擎，在技术创新方面一直追求极致，尤其是AI技术。

跟大家分享几个，过去1年AI方面新的进展：

一、大规模实时预测系统。大家知道，广告是需要根据ecpm排序在做auction，ecpm是需要预估出来的，核心是点击率、转化率以及转化value；如何能够预估的既精准又实时呢？基于Transformer的技术，结合用户的历史消费行为，模型可以更好的捕捉到用户感兴趣的内容、商品和服务，客户视角看到的是找人更准，起量更快，最终转化数更多。而且要知道，这个系统一定是需要实时反馈的，一个用户对某一个广告或者内容的行为在分钟级就能反馈到模型里面，从而使得下一次预估变得更准确。

新的模型，客户ROI和广告主价值显著提升，也是我们最近2年见到最大的提升之一。

二、第二个技术我想讲一下AIGC在创意上的应用。我们知道创意制作是有门槛的，从灵感洞察->创意脚本制作->拍摄和混剪，耗时又费力。基于多模态以及大规模语言模型，我们可以帮助自动生成创意脚本，耗时大大缩短，生成的脚本内容和中等水平的达人接近。

除了脚本生成，我们也在研究图片生成和视频生成，以及覆盖整个制作流程的copilot产品，尽请期待。

三、第三个方向，我想讲一下自动化。在数据+AI的时代，数据多比数据少好，机器比人工好。所以，我们采用大规模机器学习的技术，去繁入简，尽量减少重复性人工操作，推出了多款自动化产品，如线索、游戏、网服的UBX产品，引流电商的ROI1，以及闭环电商和本地的ROI2产品。

经过客户的真实测试，自动对比非自动产品，不仅能节省运营投入，更重要的客户的ROI都有显著的提升。也欢迎大家去试用！

除了技术创新外，还有一点很重要，就是要让广告和经营深度一体，深入解决客户生意增长的痛点和卡点，为生意创造更大的空间和长期的动力。

过去，我们主要谈营销力，也就是广告的投放能力，优化广告定向、出价和创意等，重点在广告效果和效率的提升。

未来，我们希望能把营销和经营能力充分协同起来。这里的经营力具体指的是做好内容的能力，以及商品、服务等后链路消费体验。

1) 基于我们的原生经营产品，做好的内容，不仅能获得广告流量，而且能获得自然流量，最关键的是这二者可以协同起来。

2) 那为什么做好商品和服务等后链路消费体验很重要呢？

因为好的体验，会促进整体流量的分发，反过来不好的消费体验在流量视角会打压，需要出更高的价格才能赢的竞争。

未来，我们在广告排序里面，内容和服务价值的权重会进一步加大，这是其一; 其二，好素材、好内容，会有更多自然流量的机会。

有了营销力和经营力协同，如何在产品和服务上打通二者，提升客户整体生意规模呢？

我们在做二件最最重要的事：

1）基建、生意链路和数据全面打通

经营基建，在“号、店、直播间”，需要的场景随时可以广告投放，数据可以整体看；千川已经做到了；

生意链路，种草和收草是一体，品牌客户通过种草，做大A3，而后通过A4/A5联动获得更大的生意增量；

数据底层，在人群、内容、商品颗粒度上，不断沉淀资产，提供5A模型、营销科学方法论，帮助商家看清楚生意，且做好决策。

2) 极致的原生

什么是原生？一句话就是“广告即内容，广告即信息服务”，我们希望体验好到，用户除了看到广告标之外，其他的内容消费体验和自然内容一样：

• 流量上 - 广告、达人、自然内容可以互通，优质且原生的素材可以彼此促进，我们未来提供更多全域推广的产品，覆盖多种场景；

• 场景上- 覆盖四大场景(电商本地线索和下载)，包括自然流量，广告流量，推荐，搜索整体来看，都能增长，也包括抖音域内、抖音域外。

为了方便大家理解，我举2个典型场景：

• 以电商场景为例：商家在抖音经营最大的困扰之一就是流量的确定性且如何把多种流量作为一个整体来考虑？因此，我们建设了全域推广这个产品(ROI2)，以商家的整体生意为目标，通过我们的营销力+经营力综合考虑，满足客户指定ROI目标的前提下，全域调控广告和自然流量，扩大整体gmv。

目前，已经有近百家客户受邀测试，超9成ROI水平达标，6成客户GMV明显提升。这个产品不仅在电商，在本地生活也即将推出。

• 以线索经营为例：线索是公认很复杂的，周期也长，渠道分散。为了帮助线索客户的全局生意，我们围绕内容、搜索、咨询三个最重要的环节建设经营能力，让客户通过自然经营就能获得有效线索。同时，把“用户有效通话时长”的经营指标，结合进广告分发模型，让每一条线索都更加真实有效，规模也能得到巨大的提升。我们预计，今年能帮助商家获得超过8亿条线索。

营销和经营一体，帮助客户同时用好营销力和经营力，是巨量引擎长期发展方向，除了我们今天发布的产品外，我们未来会在这个长期探索和深化。

成为值得信赖的智能营销与经营平台

最后，我想聊聊，巨量引擎未来想往哪个方向长期发展？

我们一直在讨论，如何能在未来，和客户生态伙伴，长期共赢？结论是，我们希望成为值得信赖的智能营销和经营平台，这也是我们的长期愿景。

我们前面讲了营销和经营，讲了AI技术应用，那么如何做到值得信赖呢？

我们认为有如下几点：

客户价值第一，我们一直是以此目标来构建和优化我们的产品体系。

比如我们前面说过的自动化、AIGC、线索经营等产品。包括我们的内部的所有算法迭代，都是以广告主价值/ROI为迭代目标，而不是以平台收入为目标来做迭代。

正是从客户价值第一出发，我们希望客户不仅会用营销力(会投广告)，而且能用好经营力的杠杆(就是我说的内容+服务)，这样全局来看ROI更高，更省钱，更长期。

赢得用户信赖的关键是提高广告的用户体验，包括转化前和转化后。

1) 转化前 - 我们会将广告的素材标准要进一步对齐纯内容的体验标准，让广告内容体验更加原生和自然，激发用户主动关注，撬动更多自然流量。

2) 转化后 - 无论是消费商品、购买服务还是下载一个游戏，我们希望服务和履约体验比较好。体验好了用户才能对广告产生信赖，这样就能从单次消费行为变成多次消费行为，帮助客户收获长期的回报。